Definir el lujo no es sencillo, por más que todos tengamos formada una idea de lo que consideramos que es. En este sentido, lo primero en que pensamos casi con toda seguridad es en precios inaccesibles para la inmensa mayoría de las personas. Pero no se trata solamente de una mera cuestión económica, hay algo más. Un «algo más» indefinible, intangible, que se reconoce al instante, pero que resulta prácticamente imposible de explicar.
A las ideas tradicionales asociadas al lujo referentes a calidad insuperable, estatus y excelencia, hoy en día se unen unas narrativas que apelan a las necesidades inmateriales de los consumidores contemporáneos: tiempo, experiencia y personalización.
Así, lo realmente sofisticado no es siempre lo más caro. El lujo es poder expresarse a través de lo que consumimos, desde el modo de vestir hasta los restaurantes, los hoteles, los lugares que visitamos o los espectáculos a los que acudimos. Porque de lo que se trata es de invertir el bien más preciado que poseemos: el tiempo. Acumular cosas sin más ha dejado de tener sentido. Hoy en día priman la exclusividad y la originalidad más allá de su precio.
Y es precisamente en este territorio emocional donde el branding marca las diferencias.
Expresar el lujo a través del diseño
Estamos de acuerdo en que branding es todo. Todo lo que concierne a una marca, no sólo el producto o el servicio, sino el proceso mediante el cual el consumidor se relaciona con ella, tanto a nivel digital como físico. Y esto se exacerba en el ámbito de las marcas de lujo, donde las sutilezas, las sugerencias y los estímulos complejos adquieren una importancia suprema. Y para ser sutil hay que ser extremadamente riguroso.
Por ello, en Buenaventura abordamos el lujo con la minuciosidad del orfebre, pues no hay detalle pequeño y en cada detalle reside la diferencia. Construir una estructura sólida y coherente no significa que deba ser entendida, sino que se sienta plenamente. Bajo este prisma abordamos los proyectos de diseño de marcas de lujo.
No es necesario ser locuaz para expresarse con claridad. Las clásicas marcas de lujo tienden al silencio: no necesitan hablar sobre lo que hacen o lo que ofrecen todo el tiempo porque atesoran una identidad que las define. Estas marcas poseen contexto, un universo simbólico con el que el público se identifica de manera poderosa y duradera. A su alrededor se genera una atmósfera reconocible de inmediato. Son inspiradoras y magnéticas, como si poseyeran gravedad.
Lujo, idealismo y ambición
El diseño aplicado a la industria del lujo es sobre todo una visión, una visión que oscila entre lo evanescente y lo sólido, entre el idealismo y la ambición, entra la estrategia y una creatividad desatada.
Hermès es un maravilloso ejemplo de esto.
La marca francesa posee una larguísima historia desde que, en 1837, Thierry Hermès estableció su taller de bridas y arneses en el Grands Boulevards de París. A lo largo de los años ha ido enriqueciendo su catálogo de productos, en los cuales destacan los bolsos y carteras de cuero y los pañuelos de seda china pintados a mano, iconos del lujo y la elegancia.
En sus redes sociales, la marca se muestra relajada y comunicativa, conjugando arte y artesanía y una infinita gama de estilos de ilustración, dibujo, pintura, animación, todo ello empapado de naturalidad y cercanía. El lujo contemporáneo de Hermès se muestra así alejado de los clichés de hieratismo, distanciamiento, solemnidad y rigidez. Nada de esto es casual en un contexto de comunicación multimodal donde la experiencia del cliente es un valor innegociable.
Diseño es inversión
Diseñar con un propósito definido tiene consecuencias positivas para la marca. No se trata sólo de diseñar una identidad visual atractiva, sino que el diseño lidere la estrategia corporativa de la compañía.
Un ejemplo claro de esto es el de Caviar Riofrío, una empresa señera e innovadora cuyo rediseño de identidad visual, realizado por Buenaventura, es el reflejo de su dinamismo y excelente gestión.
La marca buscaba diferenciarse dentro del sector del caviar, un sector del lujo bastante anclado en el pasado y sometido a la tensión de las marcas low cost.
Un rediseño integral en el que la identidad visual y el diseño de producto marcan la pauta de limpieza visual, elegancia y elocuencia.
Los datos tras el rebranding hablan por sí solos. Además de la atención suscitada por la nueva marca, tanto en medios de comunicación generalistas como en los principales canales especializados en diseño, las métricas en los canales digitales de la marca se elevaron sustancialmente —por ejemplo, un aumento de un 26% en la tasa de apertura de la newsletter—.
Pero donde se ha visto realmente materializada la nueva identidad visual de Caviar Riofrío es en las ventas, con subidas que llegaron a ser del 140% con respecto a períodos inmediatamente anteriores al rebranding.
Caviar Riofrío se afianzó como un referente mundial del lujo y la alta gastronomía con una personalidad única, contemporánea y sofisticada, alejada del anquilosado diseño habitual en el sector.
Pero esa nueva visión de la marca no quedó ahí. Posteriormente, al rebranding se han llevado a cabo acciones de diseño en fechas señaladas cuya narrativa ha girado en torno a la vinculación del producto con la naturaleza y la artesanía.
Así, por ejemplo, Nazzarii se inspira en la taracea nazarí, técnica artesanal ancestral típicamente granadina que ha perdurado en el tiempo hasta nuestros días, y narra el cruce de caminos que tiene lugar en Caviar Riofrío entre la alta gastronomía y la artesanía. El proceso natural que hace único a Caviar Riofrío cobra todo el protagonismo a través de sus cuatro elementos centrales: agua, piedra, sierra y la latitud del singular enclave granadino donde se crían los esturiones.
Trilogía, otra de las acciones de diseño elaboradas por Buenaventura para Caviar Riofrío, buscaba transmitir la esencia de la marca a través de la cerámica mayólica un material sostenible, intrínsecamente unido a la artesanía y por ende a la lentitud de lo manual, dando lugar a piezas absolutamente únicas.
Cuando producto, estrategia empresarial y diseño se alinean, los resultados pueden llegar a ser espectaculares.
Ana Moliz
Directora de Arte. Buenaventura
