Todavía recuerdo aquellos últimos meses en la escuela de diseño de Granada. Acababa una etapa y se «veía venir» otra. A mi alrededor, algunos ya compraban billetes de tren y miraban alquileres en Madrid o Barcelona. Lo que había vivido y escuchado de la vida en la gran ciudad ni me gustaba ni me atraía. Mi camino en el diseño, hasta ese momento, no había sido una línea recta sino una carrera de obstáculos que empezó en mi propia casa cuando dije que quería estudiar diseño. La noticia hizo ruido.
En los años 90 se respiraba esa «titulitis» universitaria que empujaba a las familias a buscar ese tipo de estudios. Cediendo a esa inercia, entré a estudiar Sociología en la Universidad de Granada donde estuve un año entero y cumplí. Aprobé todo… menos Estadística. Al terminar el curso hablé con mis padres y fui honesto: aquello no era lo mío; estaba convencido de que quería ser diseñador. Al ver mi determinación, cambiaron de perspectiva y nos pusimos a buscar opciones. No era fácil. En aquellos años no existían los estudios oficiales de diseño tal y como los conocemos hoy, salvo una especialidad dentro de la Licenciatura de Bellas Artes. Me preparé para la prueba de acceso de dibujo artístico, pero suspendí. Fue un proceso bastante absurdo, no se me daba bien el dibujo artístico, sí, pero yo quería ser diseñador. La única salida que quedaba era la enseñanza privada, cuya oferta en España entonces no era la de ahora. Barcelona apareció como una opción, pero la realidad se impuso: yo era el mayor de cuatro hermanos. Aunque mis padres habrían hecho el sobresfuerzo económico de mandarme allí, decidí mirar más cerca, aun asumiendo el riesgo de sacrificar gran parte de la calidad de mis estudios. Terminé estudiando en una escuela privada en Granada.
Durante los años de formación nunca llegué a dejar mi pueblo; iba y venía cada día en un viaje en autobús de 40 minutos entre Granada y Loja. Para costearme mis cosas, los fines de semana trabajaba en un pub del pueblo, en el Área. Allí hacía de todo: ponía copas, pinchaba música y, de manera casi natural, empecé a diseñar los carteles de los conciertos en directo que organizábamos. Al principio, en un claro e inconsciente homenaje al proceso de mi abuelo, hacía esos carteles a mano, con mis propios rotuladores negros. Poco después, como no podía ser de otra manera, Apple llegó a mi vida.
Mirando aquel momento con perspectiva, me doy cuenta de que mi destino creativo ya estaba sellado mucho antes de pisar una escuela. Se había fraguado en los años 80, en otro rincón mágico de Loja: el Cine Imperial, uno de los negocios de mis abuelos maternos. Al salir del colegio por las tardes, mi camino iba directo a la taquilla del cine, donde me esperaba mi madre. Ella había estudiado Derecho pero ayudaba a mis abuelos en aquella época. Allí, entre el bullicio de los vecinos, yo me sentaba a hacer los deberes. Pero el verdadero espectáculo empezaba cuando terminaba las «tareas». Mi abuelo me esperaba con sus rotuladores negros y esa magnífica e innata capacidad que tenía para dibujar letras. Yo me quedaba absorto, mirándolo con una admiración profunda mientras trazaba a mano las cartelas con los horarios de las sesiones que luego pegaríamos sobre los carteles oficiales. Imaginaos lo que supuso para un niño de seis o siete años crecer conviviendo con la cartelería gigante de películas como «La Guerra de las Galaxias», «El Imperio Contraataca», «El Retorno del Jedi» o «Poltergeist». Aquella taquilla fue mi primera escuela de dirección de arte; aquellos trazos de mi abuelo, mi primera lección de tipografía.
Esa experiencia empezó a fraguar en mí una sensibilidad especial, una forma de mirar el mundo diferente a como lo hacían los niños de mi edad. Lo notaba en mis libros de texto de la editorial Santillana, diseñados bajo un sistema visual tan limpio, geométrico y depurado que parecía salido de la mismísima Bauhaus y que jamás me atreví a pintorrear. O cuando iba con mis amigos al quiosco; siempre me quedaba rezagado, observando las formas de las letras, el contraste de los colores y las ilustraciones de los envoltorios. El mundo del diseño y yo ya nos hablábamos de tú a tú en las calles de Loja. Por eso, cuando llegó el momento de la gran diáspora hacia las capitales al acabar los estudios, mi decisión fue quedarme y resistir. Quedarme donde estaban mis raíces. Sabía a lo que me exponía: elegir la deslocalización total en el medio rural parecía un suicidio profesional, una renuncia consciente a infinidad de trenes.
Mis primeros pasos estuvieron llenos de vértigo, pero en mi balanza personal había cosas que no eran negociables. Yo no quería un código postal prestigioso; quería calidad de vida. Quería seguir habitando esas calles que me habían visto crecer, esa sociedad permeable del medio rural donde las relaciones humanas de verdad son oxígeno puro. Quería dar dos pasos y respirar naturaleza, escuchar la brisa a través de las ramas de los árboles junto con el canto de infinidad de pájaros en el sotobosque del río Genil. Pero sobre todo, quería diseñar mi propia vida.
Años después, cuando nacieron mis hijas, entendí el verdadero valor de aquella apuesta: poder llevarlas al colegio, comer con ellas y acompañarlas a sus extraescolares. Elegí no perderme su infancia. Y al hacerlo, paradójicamente, encontré mi mayor ventaja competitiva como creador.
Al quedarme en Loja, en aquel primer momento, el acceso a las grandes corporaciones de las capitales quedaba descartado. Pero decidí convertir el problema en oportunidad, mirar hacia lo que tenía delante: las empresas y marcas del medio rural. Donde otros veían limitaciones, yo encontré autenticidad. En lugar de briefings corporativos vacíos, estas marcas me entregaron algo mucho mejor: productos llenos de verdad. Productos honestos, comprometidos, circulares y saludables, fruto del esfuerzo diario y el sudor de las mujeres y hombres de nuestra tierra. Personas que me dieron su confianza porque hablábamos el mismo idioma, el de mirar a los ojos y luchar por cumplir la palabra dada.
Comprendí que la creatividad necesita de esa verdad. Y esa permeabilidad social de mi pueblo educó mi mirada para hacer un diseño más puro, desvestido de las modas clónicas que a veces saturan las grandes urbes. La industria no tardó en darse cuenta de que en el sur, en un rincón de frontera, se comenzaba a hacer ruido. El trabajo que empecé haciendo desde mi estudio en Loja para esas marcas rurales me trajo visibilidad y reconocimiento: la lista Forbes de los 100 españoles más creativos en el mundo de los negocios, tres Laus de Oro de aquellos diseños con olor a campo, raíz y compromiso social, algunos más de plata y bronce, los galardones nacionales más importante de nuestra profesión.
De repente, el chaval que dibujaba carteles a rotulador en el pub del pueblo estaba subido en escenarios de prestigiosos festivales de diseño legitimado por sus resultados. Hoy, ese mismo impulso me permite trabajar, junto a mi equipo, a nivel nacional e internacional, además de impartir charlas y conferencias en universidades y escuelas de diseño. Todo esto sin moverme de mi pueblo y sin renunciar a comer con mis hijas.
Hoy, cuando miro atrás, me doy cuenta de que quedarme en Loja no me restó oportunidades sino que me dio las correctas. Mi trayectoria es la prueba de que el diseño no solo se escribe desde la masificación o el ruido, sino también, desde el respeto por el origen. No hace falta pisar la «Castellana» o la «Diagonal» todos los días para que la industria mire hacia los pueblos. A los nuevos diseñadores que hoy están saliendo de las escuelas les diría que no compren discursos ajenos. Las raíces no solo te anclan, también te ayudan a crecer y te propulsan. No tengáis miedo de apostar por vuestro entorno, porque el mercado actual busca desesperadamente la verdad que solo se encuentra en lo local. Soy director creativo, trabajo a nivel nacional e internacional, junto a mi equipo y disfruto de mi familia cada día. Disfruto del estatus profesional que siempre soñé, pero, sobre todo, sigo consiguiendo el mayor éxito que una persona puede tener: ser el dueño absoluto de mi propia vida. Y todo esto, desde mi pueblo. Desde la frontera.
Ramón Soler
Director creativo. Buenaventura.
