Las estrategias de comunicación son un elemento de importancia decisiva a la hora de construir marca. En el desarrollo de estas acciones, las marcas disponen de un territorio idóneo para comunicarse con la audiencia y mostrar su personalidad, intereses, principios y valores con bastante libertad.
Diseñar estrategias de comunicación nos ofrece la oportunidad de hacer hablar a las marcas, además de ser un medio propicio para explorar el alma de cada proyecto con la sensibilidad de un estudio creativo con una irrenunciable vocación artesana, como somos en Buenaventura.
Cuando se habla de estrategia de comunicación desde el prisma del diseño, solemos pensar inmediatamente en formatos gráficos, pero las nuestras, las que diseñamos en el estudio, trascienden ampliamente este área concreta y siempre estamos abiertos a usar cualquier medio que consideremos adecuado para comunicar el mensaje.
Concebimos cada acción comunicativa como un viaje en busca de la esencia, uno de los principales rasgos de nuestra filosofía. Por lo tanto, no se trata solamente de producir piezas visualmente atractivas, sino de desarrollar un sistema de comunicación en el que la idea —la esencia, el concepto— prevalezca sobre su materialización. Algo que se podría expresar así: el fondo alimenta la forma. En consecuencia, como acabamos de mencionar, el medio para comunicar la idea puede ser a través de un formato puramente gráfico, pero también un audiovisual o una intervención artística. Y siempre, por supuesto, en sintonía con la marca.
El paradigma Fuenquesada
Fuenquesada son productores de aceite de oliva virgen extra desde 1850. Colaboramos con ellos asiduamente desde que, en 2019, diseñamos su actual identidad visual. Con motivo de sus dos últimas cosechas, hemos realizado sendas acciones de comunicación, muy diferentes entre sí y que nos sirven para ejemplificar la relevancia que éstas pueden llegar a alcanzar para una marca.
El lienzo recolector, que así se titula la acción que desarrollamos con motivo de la cosecha de 2023, es un caso singular. La idea sobre la que se sustenta consiste en trazar analogías entre la producción artesanal del virgen extra Fuenquesada y la creación artística.
En este caso, el proceso es el fin: la realización de una intervención artística, junto a la artista Fátima Moreno, en el mismo olivar donde se produce el virgen extra Fuenquesada. La obra consiste en la creación de un mural que emplea como lienzo el manto recolector donde se recogen las aceitunas, de ahí el título.
La intervención artística quedó recogida en una pieza audiovisual. Pero fuimos más allá y del gran lienzo se produjeron 2000 fragmentos que acompañaron a cada una de las 2000 botellas de 500 ml envasadas en canister. La acción artística desembocó o cristalizó en una serie limitada de obras de arte únicas.
Fuenquesada 24
Para la estrategia de lanzamiento de la cosecha 2024 queríamos seguir vinculando a la marca con el mundo del arte, pero tras la intervención artística de la pasada cosecha necesitábamos un giro, otro punto de vista.
El leitmotiv de la nueva acción comunicativa gira en torno al concepto de que cada cosecha anual responde a un proceso cíclico, pero cuando sucede es como si lo hiciera por primera vez. Esta idea nos llevó a pensar en el Renacimiento, un movimiento artístico que tuvo lugar hace siglos, pero de cuyos principios nunca ha dejado de beber el arte de cualquier época. Nos preguntamos cómo evocaría un artista del Renacimiento temprano italiano, el periodo conocido como Quattrocento, el universo del olivo. Para ello acudimos a la herramienta que está marcando estas primeras décadas del siglo XXI, la inteligencia artificial.
Con estos medios hemos producido una serie de piezas gráficas que hemos bautizado como El renacer del olivo, una celebración del milagro que supone cada cosecha anual.
Marca es todo
Tras muchos años de análisis y sistematización de ideas creativas aplicadas al branding, hemos interiorizado que una marca es todo. Esto quiere decir que una marca no se limita a un diseño visual o, mucho menos, a un logo. Actualmente, se conciben las marcas como experiencias integrales que abarcan las percepciones y emociones que las personas asocian a un producto, servicio o empresa.
En este contexto se genera una relación entre la identidad que la marca quiere proyectar y la percepción que la audiencia tiene de la misma, que presenta un alto grado de subjetividad y, lógicamente, puede variar sustancialmente de una persona a otra.
Lo que haces, cómo lo haces y cómo lo cuentas determina esta relación. Por eso, en Buenaventura damos tanta importancia a las acciones comunicativas que diseñamos, porque sabemos el potencial que tienen para hacer llegar al público el mensaje de una marca. No las abordamos como piezas aisladas con fecha de caducidad cuya única finalidad es dar a conocer un producto o un servicio, sino como una ventana para que la marca se exprese.
La marca como ser vivo
Desde la eclosión digital, las marcas ya no pueden permanecer como entidades inmóviles, casi pétreas, e inalcanzables. La constante interacción con la audiencia a través de los medios sociales y la necesidad de mantener en estos una presencia constante y, por tanto, de generar contenido sin descanso, las ha obligado a transformarse en organismos dinámicos en continua evolución para adaptarse tanto a los cambios sociales y culturales como tecnológicos. Se ha llegado al extremo en que la audiencia —consumidores y clientes— se ha erigido en cocreadora de la marca a través de comentarios, reseñas y el contenido generado por los usuarios de las redes sociales.
Por tanto, la acción comunicativa es un medio tremendamente útil para que una marca pueda, por ejemplo, actualizarse o lanzar un mensaje en relación con alguna circunstancia que le interese o le afecte, además de promocionar sus productos o servicios.
Queda claro el valor que tienen para nosotros el diseño y desarrollo de estas acciones comunicativas estratégicas.
Las acciones estratégicas de comunicación de marca no solo son un terreno fértil para la exploración y la creatividad, sino también una herramienta muy útil y eficaz para que las marcas se puedan expresar con una libertad que tal vez no es posible encontrar en otros medios.
Ana Moliz
Directora de arte. Buenaventura.
