Toda evolución tecnológica conlleva una transformación estética y conceptual. Esto es así porque lo que resultaba técnicamente imposible, en un momento dado, deja de serlo.
En este sentido, el diseño de identidades visuales, y en general la concepción del branding, ha experimentado una profunda transformación en los últimos años.
Gracias a la evolución digital, que actualmente vive en plena aceleración, lo que hasta hace no mucho tiempo sólo se podía entender como estático, de repente comenzó a moverse. Todos y cada uno de los elementos visuales que conformaban el universo de una marca eran inmutables y rígidos; no había otra opción.
Sin embargo, todo ha cambiado y actualmente las claves son el dinamismo, la flexibilidad, la variabilidad, la versatilidad. El branding se ha convertido en un complejo sistema de comunicación que impulsa al unísono cada elemento de la marca porque los medios en que se desarrolla no sólo lo posibilitan sino que lo exigen, debido a la multiplicidad de plataformas y contextos en los que las marcas entran en contacto con su audiencia.
La aceleración de la tecnología digital está provocando una aceleración general y estos sistemas visuales flexibles son la respuesta del branding a la naturaleza mutable del mercado y la comunicación digital.
Sistemas visuales flexibles
Las reglas básicas del branding no han cambiado, lo que se ha transformado es su expresión visual. La naturaleza comunicativa y sus reglas, así como los elementos estructurales permanecen, pero se le van añadiendo nuevos desarrollos, nuevas posibilidades visuales. Es la distancia que separa los formatos físicos de los virtuales.
Un sistema visual, por tanto, ya no tiene que ser necesariamente estático y cerrado. Ya no existe una dependencia exclusivamente de un logotipo inalterable, sino que el movimiento, tanto físico como simbólico, puede impregnar cada elemento compositivo: las tipografías —las fuentes variables—, los colores —por ejemplo, degradados móviles— , los patrones que se forman y se diluyen en un bucle infinito, ilustraciones animadas e iconos que cobran vida y, por supuesto, las piezas audiovisuales donde todo se puede mezclar y adaptar a diferentes plataformas y contextos sin comprometer la identidad de la marca.
En lugar de una marca monolítica, los sistemas visuales flexibles ofrecen una identidad visual viva y en constante evolución, que se moldea a las necesidades del momento y el contexto sin perder su esencia.
El poder de las marcas flexibles
En un entorno digital tan radicalmente competitivo y cambiante, donde la información fluye a inmensa velocidad, la flexibilidad visual permite a las marcas mantener su relevancia y conectar con su audiencia en distintos escenarios. Un factor clave es la posibilidad de adaptarse a múltiples plataformas, desde redes sociales y experiencias inmersivas hasta entornos físicos de los de toda la vida, que, aunque ya no son los protagonistas absolutos, no han perdido, por fortuna, toda su relevancia.
Una flexibilidad y adaptabilidad que proporciona consistencia sin rigidez a las marcas y evita aplicaciones repetitivas y monótonas. Además, propician una personalización radical como respuesta a la diversidad del público actual.
Y una característica no menor de esta capacidad camaleónica es que otorgan mayor longevidad a la identidad de marca, ya que su capacidad de adaptación reduce drásticamente la necesidad de rediseños cada poco tiempo. En lugar de experimentar diferentes etapas nítidamente delimitadas en la vida de una marca, estas pueden evolucionar dinámicamente ante los ojos de la audiencia.
Las infinitas posibilidades del branding flexible
Abordar un proyecto de branding a partir de una visión holística de las posibilidades estéticas y conceptuales que ofrece un sistema visual flexible ya no es una mera tendencia, sino una necesidad, además de que ofrece innumerables ventajas.
Por un lado, proporcionan mayor libertad creativa, ya que las posibilidades técnicas actuales permiten explorar distintas formas de expresión sin quedar atrapado en fórmulas rígidas.
Los medios en los que se desarrollan las marcas facilitan la interacción inmediata con la audiencia, que ya no es una masa pasiva, sino que interactúa con sus marcas favoritas de manera muy significativa. Por tanto, ya no existe una relación unidireccional, sino más bien un diálogo activo casi en pie de igualdad. Este contexto da pie a las marcas para diseñar campañas personalizadas, adaptadas a las tendencias y gustos del instante y en consecuencia ofrece la posibilidad de dar una rápida respuesta a los cambios del mercado.
El caso Wynwood Plaza
Para ilustrar la aplicación de sistemas visuales flexibles en proyectos de branding, analizaremos el caso de Wynwood Plaza, complejo arquitectónico que alberga espacios de trabajo, residencias y comercios y que se erige como un referente en Wynwood, uno de los barrios más vibrantes y creativos de Miami.
Buenaventura fue la encargada de desarrollar la identidad visual de Wynwood Plaza, un reto que exigía capturar el espíritu de cambio y el horizonte de creatividad que define la transformación de este barrio, antaño marcado por el abandono.
La inspiración surgió de un paseo por sus calles, donde resulta patente que los grandes artífices de su transformación fueron los grafiteros y muralistas, que transformaron sus calles en una galería de arte al aire libre, lo que conllevó el resurgimiento de Wynwood con una nueva identidad como epicentro del arte urbano y la innovación artística.
El sistema visual flexible de Wynwood se basa en el grafiti como símbolo de cambio y de su elemento más icónico, el bote de espray. El resultado es una reducción conceptual del acto mismo de pintar.
La identidad no se limita a un isotipo fijo, sino que construye un sistema visual orgánico, capaz de generar sus propios espacios y narrativas. Desarrollamos una estructura visual que muta y se expresa de manera dinámica, logrando que la propia marca actúe como un lienzo en constante evolución.
El diseño como arquitecto del cambio
En un entorno que ha cambiado mucho en poco tiempo, los sistemas visuales flexibles han demostrado ser una herramienta poderosa para construir marcas poderosas que no solo sobreviven en un contexto radicalmente competitivo, sino que prosperan en él. La clave está en diseñar narrativas visuales capaces de transformarse sin perder su identidad y su carácter. Mantener el equilibrio entre una estructura capaz de hacerlas comprensibles y memorables, y el dinamismo y la flexibilidad que posibilite su prosperidad en un contexto mutante. Y en este flujo, el diseño sigue siendo el gran arquitecto del cambio.
Ana Moliz
Directora de arte. Buenaventura
