No es que sea imposible concebir el diseño sin tipografía, es que es imposible concebir el mundo tal y como lo conocemos sin tipografía. La tipografía es la idealización de la escritura y sin escritura, sin ese impulso poderoso por dejar constancia de nuestros pensamientos, ideas, recuerdos, aspiraciones o la sencilla y necesaria contabilidad de la economía doméstica, el mundo sería un lugar todavía más inhóspito.
Literalmente, la tipografía cambió el mundo a partir del invento, en el siglo XV, del orfebre de Maguncia porque facilitó el acceso al conocimiento a millones de personas al abaratar el precio de los libros impresos con su imprenta de tipos móviles.
Desde entonces, la letra impresa es vehículo de cultura y civilización.
La tipografía como herramienta
Actualmente, vivimos en plena revolución digital, tanto o más profunda que la propiciada por Johannes Gutenberg hace cinco siglos, y al igual que entonces, la tipografía juega un papel esencial. La tecnología digital ha trastocado hasta el concepto mismo de letra como objeto visual estático. Creatividad y tecnología van de la mano, de este modo, las posibilidades creativas que la tecnología digital brinda al desarrollo tipográfico parecen no tener límites.
Eksell Sans. Letters from Sweeden.
Todo ello, como es lógico, influye de manera muy directa en el diseño. En muy pocas décadas los cambios han sido tan profundos que muy poco tiene que ver la manera en que los jóvenes diseñadores de hoy desempeñan el oficio con el modo de trabajar de hace no tanto tiempo.
Las herramientas han variado y, por tanto, la manera de afrontar los proyectos de diseño, pero la esencia, la naturaleza del oficio, se mantiene fiel a unos principios, uno de los cuales, quizá el más importante, sea que la tipografía es el eje vertebrador del diseño gráfico.
Vamos a centrarnos en una de las áreas del diseño gráfico más complejas y fascinantes, el branding, la construcción de marcas, y su relación con la tipografía.
Eksell Sans. Letters from Sweeden.
Las marcas no se crean, se construyen
A poco que se conozca el mundo del branding, lo primero que resulta evidente es que una marca es mucho, muchísimo más que eso que popularmente se conoce como un logo. Un logo es solo la punta del iceberg, pues el branding es una disciplina poliédrica y escurridiza. Tanto es así que una de las definiciones más populares viene a decir que con respecto a una marca el branding es todo. Y esto, sin dejar de ser cierto, es como no decir nada.
Sin entrar en más profundidades teóricas, lo que sí queda claro es que a la hora de desarrollar cualquier proyecto de branding las decisiones tipográficas son fundamentales, tanto es así que una mala decisión tipográfica puede echar por tierra todo el proyecto. No es extraño, pues la tipografía viene a ser la voz de la marca.
Fk-grotesk. Květoslav Bartoš
Una marca está conformada por elementos visuales que se traducen en emociones en la audiencia. Las marcas, actualmente, apelan a la parte más emocional y en esto la tipografía juega un papel crucial, puesto que, aunque se ignore por completo, la tipografía posee valores denotativos y connotativos. Es decir, la tipografía transmite información y emoción. Los distintos estilos tipográficos se relacionan con una serie de características formales más o menos objetivas; este es su nivel denotativo. Pero también apelan a unas emociones expresivas que no son tan inmediatas y que pueden aflorar de manera significativa al formar parte del sistema visual de una marca.
Tipografía, la voz de la marca
Por tanto, una marca bien construida se compone de elementos visuales y emociones estrechamente interconectados. La tipografía escogida como voz de la marca provoca una respuesta emocional en la audiencia que, a su vez, articula la percepción que se tiene de la marca. Esto deja patente que la construcción de una marca es un proceso complejo, que, además, es dinámico, no se acaba, se renueva constantemente para mantenerse fiel a unos principios y unos valores.
Rader. Valerio Monopoli.
El diseño es concepto, pero ese concepto necesita sustentarse en una serie de elementos visuales que lo hagan comprensible para la audiencia. Si buscamos un símil para explicar esto, quizá el que mejor se ajustaría a la idea que pretendemos transmitir sea el de la precisión del mecanismo de un reloj suizo, donde todo está en su exacto lugar y trabaja al unísono para un mismo fin. Un reloj suizo da siempre la hora exacta, pero sobre todo transmite unos valores y unos principios que apelan tanto a la razón como a la emoción.
Rader. Valerio Monopoli.
En estrecha relación con esto, desde hace unos años se ha ido extendiendo en el universo del branding la práctica de que las marcas se doten de tipografías diseñadas ad hoc.
Tipografías personalizadas o custom types
Que una marca posea su propia tipografía corporativa diseñada a medida aporta toneladas de valor de marca, porque como venimos diciendo la tipografía es una de las piezas clave para marcar la línea comunicativa y hacer llegar el mensaje de la marca de manera nítida y eficaz. Por fortuna, las marcas han ido descubriendo que dotarse de una tipografía propia es una inversión estratégica para diferenciarse en un mercado tan extremadamente competitivo.
Loxa. Buenaventura + Ana Moliz
Trabajar la tipografía paralelamente al diseño de la marca, partiendo de los mismos conceptos puede llegar a ofrecer resultados sorprendentes y vibrantes a la hora de construir una marca sólida, coherente y con verdadero impacto.
Por otro lado, a pesar de esta maravillosa explosión de las custom types, no debemos perder de vista la importancia de tener buen ojo para elegir tipografía.
Mr.Boho. Buenaventura + Laura Meseguer
Elegir tipografía
Elegir la tipografía adecuada que eleve el proyecto de diseño es un arte que se aprende con el tiempo; el ojo se educa a base de analizar infinidad de tipografías. Hay que tener paciencia y aprender a mirar. Actualmente, el diseño tipográfico vive una época de esplendor. Existen grandes diseñadores tipográficos y fundiciones digitales realizando un trabajo en muchos casos sobresaliente. Hay mucho y muy bueno donde elegir, y esta abundancia hace de la elección tipográfica una labor fascinante y muy compleja.
En Buenaventura sabemos que cada proyecto es diferente y, por tanto, requiere abordajes diferentes. Pero a la hora de elegir tipografía, existen ciertas dinámicas o procesos que podemos considerar comunes a cualquier proyecto de branding.
Platform. Berton Hasebe, Ilya Ruderman.
En primer lugar, nunca debemos olvidar que las necesidades del proyecto que tenemos entre manos están por encima de nuestros gustos personales. Un buen diseñador sabe detectar las necesidades del proyecto y también lo que no se debe hacer: elegir varias tipografías innecesariamente provocará casi con total seguridad el indeseado y molesto ruido visual, como si los elementos visuales chirriarán fuera de su lugar.
Optar por una sola fuente tipográfica que responda óptimamente a las necesidades del proyecto es más que suficiente. O, en todo caso, dos como máximo, una para titulares y otra para texto, pero que mantengan una óptima relación de contraste y que juntas se enriquezcan entre sí. No olvidemos que hay familias tipográficas amplias que son capaces de cubrir todas las necesidades de cualquier proyecto de diseño.
Es muy importante cerciorarse de que la tipografía que hayamos escogido disponga de todos los caracteres que vamos a necesitar, es decir, todos aquellos símbolos usados comúnmente en un campo concreto, como caracteres matemáticos o símbolos económicos si por ejemplo estamos diseñando la marca para una entidad financiera.
Platform. Berton Hasebe, Ilya Ruderman. / GT Super. Grillitype.
Tras valorar que la tipografía que queremos dispone de los elementos necesarios para nuestro proyecto, tenemos que cerciorarnos de que resulta óptima para su visualización en todos los formatos y dispositivos en que se va a desarrollar la marca. Hoy en día, las marcas entran en contacto con su audiencia a través de muy diversas plataformas y formatos. Debemos tener en cuenta, por tanto, que algunas fuentes tipográficas podrían no visualizarse correctamente en todos los dispositivos, por lo que hay que asegurarse de que la tipografía es adecuada, por ejemplo, para la lectura desde móviles.
El tema de la legibilidad está estrechamente relacionado con lo que acabamos de apuntar. Tengamos presente que la legibilidad es, en el fondo, una convención y una cuestión de costumbre, por lo que optaremos por tipografías que aporten al texto la cualidad de ser comprendido de la forma más apta de acuerdo con su naturaleza y que funcionen bien a distintos tamaños y resoluciones de pantalla. Con respecto a esto, también resulta esencial tener presente el público al que la marca se dirige, porque no tiene nada que ver escoger una tipografía para un público juvenil que para un público mayormente senior. Entre ambos sectores median sustanciales diferencias culturales y también físicas, pues con los años la vista se cansa y cuesta más trabajo leer a ciertos tamaños de letra, cuando no se vuelve completamente imposible.
Spoof. Polytype.
Como vemos, la relación entre tipografía y branding es estrecha y profunda y, de manera global, todas las decisiones que tomemos repercutirán en el resultado final. El aprendizaje es cuestión de tiempo y dedicación. En Buenaventura sabemos que no hay secretos ni fórmulas mágicas, salvo extraer todo el aprendizaje posible de cada proyecto, leer mucho, acumular referencias valiosas en las que inspirarse y bajo ningún concepto perder la curiosidad, cosas todas ellas que deberían estar entre las principales ocupaciones de cualquier diseñador gráfico.
Ana Moliz
Directora de arte. Buenaventura.
